Маркетплейсы в 2026 году: как меняются правила игры для продавцов

Маркетплейсы больше не являются «лёгким входом» в онлайн-продажи. За последние годы они превратились в сложную экосистему с высокими комиссиями, жёсткими требованиями и сильной конкуренцией.

В 2026 году продавцы столкнутся с усилением органического продвижения, ростом логистических расходов, налоговым контролем и новыми обязанностями площадок перед государством.

Ключевое изменение — вступление в силу закона о платформенной экономике с октября 2026 года. Он меняет подход к прозрачности продаж, отчётности и взаимодействию маркетплейсов с ФНС.

Одновременно растут комиссии, а возможности манёвра с ценами сокращаются. Если раньше расходы можно было «перекрыть» рекламой, теперь ценообразование требует постоянного контроля и точных расчётов.

Продвижение также усложняется. Платформы всё больше делают ставку на органику: реальные выкупы, отзывы, поведение покупателей. Простого увеличения рекламного бюджета уже недостаточно — карточка должна продавать сама.

Отдельный фактор — логистика. Расширение региональных складов приводит к дополнительным перемещениям товаров, возвратам и невыкупам. Эти издержки ложатся на продавцов и напрямую увеличивают себестоимость.

На фоне роста затрат часть бизнеса уходит с маркетплейсов и возвращается к собственным интернет-магазинам, снижая зависимость от площадок.

Работа «в одиночку» на маркетплейсах больше неэффективна. Для устойчивого результата нужна команда: финансы, закупки, логистика, контент и аналитика.

Отчёты площадок не всегда подходят для управленческих решений, поэтому продавцам приходится выстраивать собственную аналитику — понимать реальную прибыльность товаров и быстро выявлять убыточные позиции.

Конкуренция на маркетплейсах максимальна: покупатель видит всех продавцов сразу и сравнивает цену, доставку и отзывы. Даже минимальная разница может повлиять на выбор.

Цена перестаёт быть статичной. Её нужно контролировать ежедневно, заранее зная минимально допустимый уровень с учётом комиссий, логистики, штрафов и возвратов. При этом штрафы маркетплейсов фактически принимаются в одностороннем порядке и редко успешно оспариваются.

Демпинг работает только для крупных игроков. Среднему бизнесу важнее другие факторы — прежде всего качество карточек товаров.

Фотографии, описание, отзывы, ответы продавца и обратная связь с покупателями напрямую влияют на доверие и органическое продвижение. Отзывы становятся ключевым фактором продаж, при этом площадки жёстко борются с накрутками.

Допустима только честная мотивация покупателей — любые фейковые или явно рекламные отзывы могут привести к санкциям.

Также важно осознанно выбирать модель работы. FBS чаще подходит для товаров с низкой оборачиваемостью, FBO — для массовых позиций, но с учётом логистических потерь из-за возвратов и перемещений.

С октября 2026 года маркетплейсы будут обязаны передавать в ФНС данные о продажах, выручке, возвратах и взаимосвязях между аккаунтами продавцов. Закон направлен на борьбу с дроблением бизнеса и занижением оборотов.

Налоговая получит возможность видеть реальные финансовые потоки. Усилится и контроль за кассовыми чеками. В результате прозрачность бизнеса на маркетплейсах вырастет, а «серые» схемы станут практически невозможными. Для продавцов это означает необходимость заранее выстраивать корректную налоговую и финансовую модель.

Маркетплейсы останутся важным каналом продаж, но перестанут быть универсальным решением. В 2026 году продажи на интернет-площадках будут требовать ещё более финансово выверенную и системную работу.

Их стоит рассматривать не как основную точку роста, а как часть общей стратегии бизнеса — наряду с собственными каналами продаж и управляемой экономикой.

Больше полезной информации об 1С и бизнес-процессах читайте в нашем Telegram-канале.